Employer Branding: Warum Unternehmen zur Arbeitgebermarke werden müssen

Der Wettbewerb um die besten Talente zählt für Unternehmen zu den größten Herausforderungen. Hochqualifizierte Absolventen und Professionals haben oft die Wahl zwischen mehreren Arbeitgebern. Und sind einmal passende Kandidaten gefunden, sollten Organisationen diese möglichst lang binden – schließlich ist die Personalsuche aufwändig und teuer. Umso wichtiger ist es, dass sich Unternehmen mit gezieltem Employer Branding als interessanter Arbeitgeber positionieren. Was hinter dem Begriff steckt, worauf Unternehmen achten sollten und was sich aus Best Practices lernen lässt, zeigen wir in diesem Beitrag.

Was ist Employer Branding?

Zum Employer Branding gehören alle Maßnahmen und Strategien, die ein Unternehmen für potenzielle und bestehende Mitarbeiter attraktiv machen. Um sich als Arbeitgebermarke zu positionieren, die sich von Wettbewerbern abhebt, ist es erforderlich, ein klares Unternehmensprofil zu entwickeln. Bei der externen und internen Kommunikation sollte der Fokus auf den Vorzügen des Unternehmens liegen.

Wichtig beim gesamten Employer Branding ist Authentizität: Unternehmen sollten Kandidaten und Mitarbeitern keine Versprechungen machen, die sie in der Praxis nicht halten. Sonst kommt es schnell zu Enttäuschungen und Frustration – und im schlimmsten Fall verlassen mühsam gewonnene Mitarbeiter die Firma.

Employer Branding – In drei Schritten zum Erfolg

Im Folgenden beschreiben wir kurz, welche Schritte idealtypisch Teil einer Employer-Branding-Strategie sind.

Schritt 1: Analyse des Status Quo

Im ersten Schritt gilt es zu ermitteln, wie das aktuelle Image der eigenen Organisation ist. Dazu gehören z. B. folgende Fragen:

• Was sind unsere Stärken, wo sollten wir uns verbessern?
• Sind wir für (potenzielle) Mitarbeiter interessant oder eher nicht?
• Wie erreichen wir mögliche Bewerber? Was funktioniert, was eher nicht?
• Sind unsere derzeitigen Mitarbeiter zufrieden oder nicht? Was sind die wichtigsten Kritikpunkte?

Häufig ist es sinnvoll, zunächst die eigenen Mitarbeiter dazu zu befragen. Deren Eindrücke und Ideen können bereits wertvolle Hinweise auf Probleme und mögliche Lösungen liefern.

Schritt 2: Langfristige Strategie entwickeln

Nun geht es darum, geeignete Ziele und Maßnahmen zu identifizieren, die das Employer Branding verbessern helfen.

• Ziele setzen: Was wollen wir erreichen (neue Talente gewinnen, Mitarbeiterfluktuation minimieren, Young Professionals ansprechen, erfahrene Spezialisten gewinnen etc.)?

Je genauer Unternehmen ihre Ziele definieren, umso wahrscheinlicher werden einzelne Maßnahmen erfolgreich sein.

• Umsetzung planen: Wie treten wir am besten mit welchen Zielgruppen in Kontakt? Sind Absolventenmessen für uns gewinnbringend? Oder sollten wir uns auf Social-Media-Kanäle konzentrieren?

Welche Maßnahme am besten funktioniert, hängt entscheidend vom Ziel ab. Oftmals braucht es ein wenig Zeit, um festzustellen, was den größten Erfolg bringt.

Wichtig ist es, realistische Ziele zu setzen. Wer beispielsweise bislang lediglich drei Initiativbewerbungen pro Monat erhält, wird diese Zahl möglicherweise nicht innerhalb von zwei Wochen nennenswert erhöhen. Hier gilt es, Geduld zu bewahren und langfristig zu denken.

Schritt 3: Erfolgskontrolle

Sind Ziele und Maßnahmen definiert und umgesetzt, brauchen Unternehmen Kennzahlen, anhand derer sie den Erfolg (oder Misserfolg) der einzelnen Maßnahmen ablesen können. Das können zum Beispiel sein:

• Zahl der Bewerbungen: Sind in einem definierten Zeitraum mehr Bewerbungen eingegangen als vorher? Über welche Kanäle? Wie sind die Kandidaten auf das Unternehmen aufmerksam geworden?

Unternehmen können beispielsweise Kandidaten vor oder während des Vorstellungsgesprächs darum bitten, diese Fragen zu beantworten. Setzt eine Firma hauptsächlich auf Online-Bewerbungstools, sollten diese Aspekte auf jeden Fall mit abgefragt werden.

• Mitarbeiterzufriedenheit: Geht es Unternehmen vor allem um die Bindung bestehender Mitarbeiter, ist deren Zufriedenheit ein wichtiger Indikator. Was sorgt für Unzufriedenheit, was macht Angestellte konkret zufrieden? Welche Maßnahmen haben zu einer Verbesserung geführt? Regelmäßige Befragungen sind hier sinnvoll und einfach umsetzbar.
• Arbeitgeberbewertungsportale: Hilfreich für eine starke Arbeitgebermarke sind auch Online-Portale, bei denen Bewerber, Auszubildende und Mitarbeiter ihren Arbeitgeber bewerten können. Dazu zählen etwa Kununu, Glassdoor oder meinchef.de. Wie haben sich die Bewertungen verändert? Welche Kritikpunkte werden seltener/häufiger als zuvor genannt?

Best Practice: Was macht erfolgreiches Employer Branding aus?

Eine wichtige Vorbemerkung: Alle Maßnahmen müssen auf die jeweilige Organisation abgestimmt sein – eine Lösung für alle Fälle gibt es nicht. Traditionsreichen, eher klassisch arbeitenden Unternehmen bringt es beispielsweise wenig, sich als agile Firma wie ein Start-up zu präsentieren.

Ein wichtiger Punkt beim Employer Branding sind transparente, nachvollziehbare Ziele und Leistungsanreize für jeden einzelnen Mitarbeiter. Fühlen sich Angestellte wertgeschätzt, herausgefordert und motiviert, werden sie weniger Abwanderungsgedanken haben, als wenn sie hauptsächlich mit Routineaufgaben beschäftigt sind und keine Entwicklungsmöglichkeiten geboten bekommen. Dazu gehören z. B. regelmäßige Fortbildungen und Schulungen. Davon profitiert jeder Einzelne, aber auch das Unternehmen selbst.

Um bei potenziellen neuen Kandidaten das Interesse für die eigene Organisation zu wecken, eigenen sich Absolventenevents und Karrieretage, etwa an Universitäten und Fachhochschulen. Dort können Mitarbeiter im direkten Gespräch von ihren Erfahrungen mit dem Unternehmen berichten und erfolgreiche Karrierewege aufzeigen. Umgekehrt können mögliche Bewerber all ihre Fragen stellen und erste Kontakte knüpfen. Einen ungewöhnlichen Einfall hatte der Lebensmitteldiscounter Aldi Süd. Beim Kölner Absolventenkongress begegneten sich Aldi-Personaler und Interessenten in einer „Blackbox“ – in absoluter Dunkelheit. Vorschnelle und stereotype Beurteilungen anhand des Aussehens waren bei diesem „Blind Recruiting“ nicht möglich, einzig die Stimme und das Gesagte zählten.

Auf Messen wie der CeBIT, DMXECO oder OOP hat auch die Unternehmensberatung Accenture für Aufsehen gesorgt. Potentielle Mitarbeiter stellten sich dem Unternehmen bei einer Audition vor – ganz im Stil der Start-up-TV-Sendung „Die Höhle der Löwen“. Wer mit seinem Elevator Pitch gut ankam, erhielt sofort einen Jobvertrag. Die Aktion war erfolgreich: Bei 400 Auditions gewann das Unternehmen 100 neue Mitarbeiter.

Auch Social-Media-Kanäle wie Xing, LinkedIn, Facebook und Instagram bieten zahlreiche Möglichkeiten, Interessenten hinter die Kulissen des Unternehmens blicken zu lassen. Wie sieht der Alltag bestimmter Berufe im Unternehmen aus? Welche Kultur pflegt die Firma? Ist das Unternehmen eher ein unbekanntes, aber global erfolgreiches Familienunternehmen oder ein großer, internationaler Konzern mit bekannten Marken? Ist das Unternehmen eher von einer klassischen, hierarchischen Kultur geprägt oder ist der Umgangston kollegial-freundschaftlich? TripAdvisor beispielsweise hat eine Facebook-Gruppe gegründet, die Einblicke ins Unternehmen gewährt. Und der Kosmetikhersteller L’Oréal hat Snapchat erfolgreich genutzt, um potenziellen Bewerbern einen Einblick hinter die Kulissen des Unternehmens zu geben.

Über Social-Media-Kanäle lassen sich auch einzelne Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens, sogenannte Corporate Influencer, einsetzen. Personen mit interessanten und besonderen Karrierewegen sind hier besonders geeignet. Das ist nicht allein großen Unternehmen vorbehalten. Denn Videos beispielsweise lassen sich heutzutage mit relativ geringem Aufwand produzieren, sodass sie etwa auch mittelständische Handwerksbetriebe für ihr Employer Branding einsetzen können.

Unternehmen setzen zunehmend auch auf Gamification, also auf den Einsatz von Spielen in eigentlich spielfremden Kontexten, etwa beim Bewerbungsprozess. Dies nennt man auch Recrutainment. Lidl beispielsweise bietet Interessenten mit dem Berufscheck die Möglichkeit, ausgeschriebene Stellen spielerisch kennenzulernen.

Neben den Karrieremöglichkeiten und dem Gehalt legen viele Bewerber und Mitarbeiter Wert auf eine optimale Work-Life-Balance. Welche Fitness- und Gesundheitskurse bietet etwa das Unternehmen intern oder in Kooperation mit einem lokalen Fitnessstudio? Wie steht die Firma zum Homeoffice, wie flexibel sind Arbeitszeit- und Urlaubsregelungen? Auch solche „weichen“ Faktoren spielen eine große Rolle.

Regelmäßige Mitarbeiterevents sind gut, um die Atmosphäre und die Unternehmenskultur zu verbessern. Wer gute Arbeit leistet, sollte durch solche Extras belohnt werden. Außerdem können Kollegen, die sich im Alltag selten begegnen, hier austauschen. Mitunter entstehen in einem eher zwanglosen Rahmen sogar Ideen, die die gemeinsame Arbeit erleichtern.

Entscheidend für ein erfolgreiches Employer Branding ist darüber hinaus auch der erste Eindruck, den Neuzugänge von einem Unternehmen erhalten, angefangen vom Bewerbungsprozess bis hin zum Onboarding. Wenn die Arbeitsbeziehung zwischen Angestelltem und Unternehmen mit positiven Erfahrungen beginnt, erhöht dies die Mitarbeiterzufriedenheit deutlich.

Positives Image, zufriedene Mitarbeiter

Unternehmen stehen heute zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen sie ihr Employer Branding verbessern können. Firmen sollten sich zunächst auf einzelne Aspekte beschränken und testen, was für sie gut funktioniert. Alle Maßnahmen und Ziele sollten realistisch sein und ein authentisches, attraktives Bild des eigenen Unternehmens vermitteln. Das macht nicht nur Kandidaten neugierig, sondern steigert auch die Zufriedenheit des vorhandenen Personals.