Beschwerdemanagement: Wie Unternehmen besser auf Ihre Kunden eingehen

Unzufriedenheiten mit einem Produkt oder mangelhaftem Service: Solche Situationen sind für beide Seiten – Konsumenten und Unternehmen – unangenehm. Das muss es jedoch nicht sein. Denn in jeder Kritik stecken Chancen für das eigene Business. Im folgenden Artikel zeigen wir, wie sich ein professionelles Beschwerdemanagement strukturieren lässt. Außerdem erklären wir an Beispielen, was einen guten Umgang mit Kritik ausmacht – und was es besser zu vermeiden gilt.

Strukturiertes Beschwerdemanagement: Von der Kontaktaufnahme zur Auswertung

Firmen sollten an prominenter Stelle kommunizieren, dass sie offen für Kritik sind. Ansonsten kann es rasch passieren, dass Kunden verloren gehen – schließlich beschweren sich viele Menschen gar nicht direkt beim Unternehmen, sondern kehren einem Produkt oder einer Dienstleistung einfach den Rücken und berichten im Freundes- und Bekanntenkreis von ihren negativen Erfahrungen. Insofern gilt es den Trugschluss zu vermeiden, dass wenige negative Rückmeldungen gleichbedeutend mit hoher Zufriedenheit sind. Möglicherweise bekommen Unternehmen das Feedback einfach nur nicht mit.

Ein professionelles und potenziell gewinnbringendes Beschwerdemanagement ist daher dringend zu empfehlen – und nicht schwer umzusetzen. Auf folgende Aspekte sollten Unternehmen dabei achten:

Der wichtigste erste Schritt lautet: Nutzer sollten auf der Firmen-Homepage mühelos unterschiedliche Kontaktmöglichkeiten finden, also E-Mail-Adressen, Telefonnummern und ein Formular. Um sicherzustellen, dass Zuschriften und Anrufe auch beantwortet werden, ist eine zentrale Beschwerdestelle notwendig. Wichtig auch: Falls Unternehmen auf Kanälen wie Facebook oder Twitter präsent sind, sollten sie Beschwerden besonders schnell bearbeiten. Gerade in den sozialen Medien erwarten die Menschen kurze Reaktionszeiten.

Im zweiten Schritt sollten Unternehmen den Eingang der Kritik bestätigen. Dies kann auch eine automatisierte E-Mail sein – wichtig ist, dass der Kunde sich in seiner Unzufriedenheit ernst genommen fühlt und im Idealfall einen konkreten Ansprechpartner genannt bekommt. Schließlich verärgert es Kunden in der Regel, wenn der Eindruck entsteht, dass die Beschwerde intern hin- und hergeschoben wird.

Auch bei unsinnigen Zuschriften ist eine Rückmeldung dringend erforderlich. Macht ein Kunde seiner Verärgerung telefonisch Luft, ist es wichtig, ihn ausreden zu lassen. Wer ständig unterbrochen wird, bevor er sein Anliegen geschildert hat, wird sich nur noch mehr ärgern. Die für das Beschwerdemanagement zuständigen Mitarbeiter müssen daher schriftlich wie mündlich vermitteln können, dass sie sich in ihr Gegenüber hineinversetzen und ihn ernst nehmen.

Am Ende des ersten Kontaktes, ob per Mail, Formular oder Telefon, sollte der Kunde eine Information erhalten, wie lange er auf eine Antwort warten muss. Geschickt ist es, etwas mehr Zeit als die realistische Bearbeitungsdauer anzugeben. Kommt die Antwort schneller als geplant, wird dies positiv wahrgenommen.

Die Beschwerde zu kategorisieren ist der dritte Schritt. Dies betrifft die unternehmensinternen Prozesse. Die zuständigen Personen müssen über die notwendigen Informationen verfügen und geeignete Ansprechpartner in Fachabteilungen kennen. Außerdem benötigen die Service-Mitarbeiter ausreichende Entscheidungskompetenz. Möchten sie einem unzufriedenen Kunden beispielsweise als Entgegenkommen einen Preisnachlass anbieten, muss sichergestellt sein, dass sie dies auch dürfen. Damit schnell strukturierte interne Abläufe entstehen können, ist es insbesondere am Anfang wichtig, dass sich die zuständigen Mitarbeiter regelmäßig austauschen und Prozesse schnell anpassen.

Für die Bearbeitung selbst als vierter Schritt ist grundsätzlich ein ehrlicher, aufrichtiger und wertschätzender Umgang mit dem negativen Feedback notwendig. Die Antwort „Da können wir leider nichts machen“ darf keine Option sein. Die zuständigen Personen im Unternehmen müssen sich mit der Kritik beschäftigen und eine Lösung erarbeiten, die dem unzufriedenen Nutzer anschließend mitgeteilt wird – und zwar über den Kanal, den der Kunde als bevorzugte Kontaktmöglichkeit angegeben hat.

An dieser Stelle endet zwar der Kundenkontakt, unternehmensintern sollte nun aber der fünfte und ebenfalls sehr wichtige Schritt folgen: die Auswertung der eigegangenen Beschwerde. Denn nur, wenn Firmen negatives Feedback systematisch sammeln und analysieren, können sie die in der Kritik enthaltene Information bewerten und für sich nutzen.

Welche Produkte sorgen für Unmut und warum? Was würden sich Kunden stattdessen wünschen? Hierin steckt zum Beispiel Potenzial für Neu- oder Weiterentwicklungen, das Unternehmen keinesfalls ignorieren sollten. Manchmal hakt es auch beim Service. Aber an welcher Stelle genau? Bei der Terminvereinbarung oder zum Beispiel einer Lieferung? Auch hier lohnt es sich, genauer hinzuschauen.

Beschwerdemanagement zwischen Shitstorm und Best Practice

Ein Beispiel dafür, wie das Beschwerdemanagement nicht laufen sollte, ist die Fluggesellschaft British Airways. 2013 beschwerte sich ein Passagier über ein verlorenes Gepäckstück – vor allem aber darüber, dass er nach zwei Tagen immer noch keine Antwort vom Kundenservice erhalten hatte. Per gesponsertem Tweet ließ er seinem Ärger freien Lauf – und erreichte damit Tausende von Nutzern. Die Konsequenz: Innerhalb kurzer Zeit beschrieben viele andere ihre negativen Erfahrungen – ein regelrechter Shitstorm entstand für das Unternehmen.

Tipp: Über Social Media verbreiten sich negative Kundenerfahrungen rasend schnell. Unternehmen sollten hier besonders aufmerksam sein – und ein leistungsstarkes Beschwerdemanagement etablieren.

Andere Firmen wie Rewe oder Metro setzen inzwischen auf Terminals, QR-Codes und Apps in den Supermärkten. Dort können Kunden unmittelbar nach dem Besuch ihr Feedback hinterlassen. Das bekommen die Standortleiter dann direkt auf ihr Smartphone – und können sofort reagieren. In einer niederländischen Metro-Niederlassung gelang es dem Marktleiter sogar einmal, einen unzufriedenen Besucher noch auf dem Parkplatz einzuholen und zu beschwichtigen. Ergebnis: Der Kunde stieg nicht wie geplant ins Auto, sondern ging noch einmal zurück ins Geschäft und setzte seinen Einkauf fort. Sicher ein spezielles Beispiel für Beschwerdemanagement. Doch es zeigt, was sich mit der richtigen Einstellung zum Thema Kritik, dem richtigen Personal und geeigneter Technik erreichen lässt.

Tipp: Nutzen Sie die Technik! Und: Wer seine Kunden zu Feedback auffordert, sollte in der Lage sein, schnell und entgegenkommend zu handeln.

Auch die Hotelkette Ibis nimmt Beschwerden sehr ernst. So wertet etwa der Manager des Hotels in Düsseldorf einmal pro Monat aus, was seine Gäste zu beanstanden hatten. Häufig gab es Probleme mit dem Fernseher. Seither überprüfen die Zimmermädchen standardmäßig, ob TV und Fernbedienung einwandfrei funktionieren. Und der Besitzer eines Hotels plante, fast eine Million Euro in neue Bäder zu investieren. Die Auswertung der Beschwerden ergab jedoch, dass sich an den Badezimmern niemand störte, viele aber die Kopfkissen nicht bequem fanden. Der Hotelier sparte sich die Investition – und steckte das Geld lieber in neue Bettwäsche.

Tipp: Rückmeldungen von Kunden sind bares Geld wert. Wer Kritik für sich zu nutzen weiß, kann seinen Service kontinuierlich verbessern – und sich mitunter andere teure Maßnahmen sparen.

Gute Struktur garantiert Kundenzufriedenheit

Unternehmen sind gut beraten, Beschwerden weit oben auf die Prioritätenliste zu setzen. Zwar bereitet es zunächst etwas Mühe, Personen zu schulen, Prozesse zu etablieren und aus den Ergebnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Doch ein strukturiertes Beschwerdemanagement lohnt sich allemal: Die Kunden sind zufriedener und bleiben einer Marke oder einem Unternehmen auch dann erhalten, wenn mal etwas nicht ganz rund läuft. Unternehmen ihrerseits sollten in negativen Rückmeldungen Chancen sehen, sich stetig zu verbessern – mitunter kann eine Kritik sogar Ideen für neue Produkte oder verbesserte Services anstoßen. Und spätestens dann wird klar, warum sich ein gutes Beschwerdemanagement – sogar im Wortsinn – auszahlen kann.

Nicht nur im Umgang mit Kunden, sondern auch firmenintern spielt Feedback eine wichtige Rolle. Was es bei der Gesprächskultur in Unternehmen zu beachten gilt, lesen Sie in folgendem Artikel.